當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 保健酒從推廣到成功關(guān)鍵的幾步（一） 作者：于斐 時間：2020-9-16 字體：[大] [中] [小]

    許多保健酒企業(yè)，生活在水深火熱之中。
     中國市場最不缺的就是產(chǎn)品，這個道理很好懂，但恰恰有許多老板不明白。
     而這些弄不明白的老板普遍犯了一個錯，他們不懂營銷、不會營銷、不擅營銷，只知道自己產(chǎn)品怎么怎么好，不知道你的產(chǎn)品如果不好好策劃，其實就是一堆沒有生命力的東西而已。
     這不，接到幾個老板咨詢電話，對方都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨困境，說來說去4個問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市
場就沒有存在價值；2、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容，好東西不吆喝不作秀不互動也沒用；3、不借力取勢無價值體驗，孤芳自賞、獨善其身，自戀毫無意義；4、缺乏可感知利益點和產(chǎn)品組合策略。
     如今是一個量子管理時代，不確定性和自組織、協(xié)作、創(chuàng)新一起，已經(jīng)成為企業(yè)管理中的關(guān)鍵詞。并幾乎每天都在我們眼前發(fā)生著。
     作為企業(yè)領(lǐng)導者，這場變革需要拿出勇氣摧毀舊的布局，重新設(shè)計整個格局，從頭改變、革新我們舊的思維體系。鑒于此，中小保健酒企業(yè)應(yīng)對市場進行5個角度分析：
     1、企業(yè)/產(chǎn)品（Company）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問題；
     2、品類（Category）：分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機會和挑戰(zhàn)；
     3、競爭（Competition）：分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢；
     4、渠道（Channels）：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費者的過程中，通路的情況及變化；
     5、消費者（Consumer）：分析目標消費人群的需求和購買決策。
     一些中小保健酒企業(yè)老板，對于產(chǎn)品的市場運作基本上沒有什么戰(zhàn)略和規(guī)劃，每天似乎都在憑感覺做事，產(chǎn)品要么跟風，想照搬成功企業(yè)的營銷模式卻心有余而力不足；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁碛械哪撤N特定優(yōu)勢開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，憑主觀感覺總以為會在市場上順風順水。結(jié)果，好產(chǎn)品不一定有好市場，好市場不一定是好產(chǎn)品的客觀事實與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反；市場是立體多元的結(jié)構(gòu)，與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會成就好市場的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展。真是令人感慨萬端。
     藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)大多處于自身規(guī)模小、經(jīng)濟活動的數(shù)量不大、實力不強、企業(yè)的經(jīng)營管理較為簡單、抗風險能力差的境地，很多企業(yè)創(chuàng)建的時間不長，還停留在企業(yè)所有者原始資本積累階段，它們?nèi)匀灰郧笊�存為主，充分體現(xiàn)出生計經(jīng)濟的特點。
     說具體一點，那就是：
     首先，許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競爭。上游的生產(chǎn)商，生產(chǎn)基本沿用“大而全，小而全”的方式，完全沒有自己的特色和主打產(chǎn)品，競爭十分殘酷；而下游的銷售商基本都是某單一品牌的代理，生產(chǎn)商的競爭擴展到了下游，導致很多城市都有眾多家銷售公司，市場銷售一片紅海。
     其次，很多企業(yè)都是生產(chǎn)主導銷售。產(chǎn)品一般由工廠自行設(shè)計、生產(chǎn)，然后在全國自建銷售網(wǎng)絡(luò)，或引進加盟商銷售。這樣很容易帶來大量的產(chǎn)品積壓，直接損害現(xiàn)金流，導致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈。
     還有，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計，只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計師，并沒有真正滿足市場需求。廠商自己設(shè)計、自己生產(chǎn)、自己銷售，從本質(zhì)上講，仍然是一種“前店后廠”的自產(chǎn)自銷模式。由于能力、精力、實力等諸多因素的限制，他們在每一個模塊都不能做到系統(tǒng)化和最優(yōu)化，尤其是產(chǎn)品是否滿足市場的需求，仍然靠運氣而定。
     著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學講課時指出，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費－-品牌消費－-體驗式消費－-參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事。因為一個企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力。
     由此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須以消費者為中心，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。一個企業(yè)只要擁有開放的心態(tài)，都會有機會成為市場的一道風景。為此，正如著名品牌營銷專家于斐老師認為的那樣，做市場就一定要抓住消費者痛點。這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。
     所以說，做市場需要痛點，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點、加入時尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群，正如亞馬遜的貝索斯所說的那樣，卓越的用戶體驗始于心靈、直覺、好奇、游戲、膽量和品味。
     你的產(chǎn)品為什么沒做好呢？
     關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào)！
     要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”，開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認知能力，不會做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗故事化上下功夫，通過錯位經(jīng)營把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗，用生動故事表達出來，要做好產(chǎn)品是不可能的……
    


于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：13906186252@139.com